Если у вас есть лучший продукт в мире, это замечательно, но этого недостаточно. Вам нужен качественный опыт для клиентов, который сопровождает его.
Если у вас лучшее обслуживание в мире, это замечательно, но этого недостаточно. Вам нужен качественный продукт, который сопровождает его.
И еще один момент. Вам также нужны клиенты! Без них не имеет значения, что у вас есть лучший продукт и лучшее обслуживание; в конечном итоге вы обанкротитесь.
Поэтому я в восторге от статьи на этой неделе. У меня была возможность вести интервью для программы Amazing Business Radio с Брайаном Хиггинсом, главным директором по опыту потребителей в Verizon Consumer. После 20-летней карьеры работы в одной из самых узнаваемых мировых марок у него многое есть, чтобы рассказать о том, что необходимо, чтобы клиенты сказали: “Я вернусь”.
Verizon – одна из самых узнаваемых мировых марок. Компания Fortune 50 с более чем 100 000 сотрудников, имеющая глобальное присутствие в более чем 150 странах, с более чем 130 миллиардами долларов ежегодного дохода и рыночной капитализацией более 168 миллиардов долларов.
Хиггинс ясно указал, что помимо премиальной сети и предложений продуктов, необходимо сосредоточиться на опыте клиента с тремя основными целями: устранение болевых точек, улучшение цифрового опыта и выделение уникальных опытов, доступных только членам сообщества Verizon. Они хотят, чтобы было легко вести бизнес и использовать CX для захвата рыночной доли и удержания клиентов. Вот краткое изложение наиболее важных моментов Хиггинса в нашем интервью, за которым следуют мои комментарии:
· Кому подчиняется кто?: С упором Verizon на CX одним из первых вопросов, которые я задал Хиггинсу, был о структуре компании. CX подчиняется маркетингу? CX над продажами и маркетингом? Разные компании делают упор на маркетинг, продажи или опыт. Часто одно подчиняется другому. В Verizon продажи, доходы и опыт работают вместе. Хиггинс говорит: “Мы работаем в партнерстве друг с другом. Вы не можете создать опыт, если у вас нет продаж, доходов и команд заботы о клиентах на одной волне.” Главный директор по продажам, главный директор по доходам и главный директор по опыту “сидят рядом друг с другом”.
· Членство: В нашем разговоре Хиггинс обращался к клиентам Verizon как клиентам, членам и подписчикам. Я спросил, что он предпочитает, и он быстро ответил: “Я бы назвал их членами”. Членство разнообразно, но цель состоит в том, чтобы создать последовательный и позитивный опыт вне зависимости от того, как взаимодействуют отдельные лица с компанией. Он видит отношения с членами как партнерство, которое является неотъемлемой частью их жизни. Большинство людей проверяют свой телефон сразу после пробуждения, в течение дня, и часто это одно из последних дел, до отхода ко сну. Verizon является частью жизни своих членов, и это возможность, которую нельзя исказить или злоупотребить.
· Сотрудники должны быть счастливы: Все больше компаний осознают, что их CX также должен включать EX (опыт сотрудников). Сотрудники должны иметь необходимые инструменты. Этот акцент есть в его организации. Упрощение опыта сотрудников с помощью лучших инструментов и политики – ключ к улучшению опыта клиента. Хиггинс поделился идеальным описанием того, почему опыт сотрудников является главным фактором успеха бизнеса: “Если сотрудники не счастливы и не чувствуют, что у них есть правильные политики и инструменты, необходимые для взаимодействия с клиентами, вы не сможете правильно привлечь клиентов”.
· Фокус на малых болевых точках: Одним из приоритетов, на которые обращает внимание Хиггинс, является то, что он называет “маленькими трещинами в опыте”. Семьдесят пять процентов звонков в службу поддержки связаны с малыми проблемами или вопросами, такими как промокод, который не работал, или проблема с оплатой счета. Его команда постоянно анализирует все путешествия клиентов и работает над их устранением при необходимости. Это помогает минимизировать повторяющиеся проблемы, тем самым сокращая звонки в службу поддержки и время, которое сотрудники тратят на исправление одной и той же проблемы.
· Цифровой опыт: Клиенты начинают быть комфортными и иногда предпочитают цифровой опыт. Создание этих опытов без проблем и удобных для пользователя повышает общее удовлетворение клиентов. Все чаще они используют цифровые платформы для устранения “малых трещин в опыте”. Сотрудники также получают цифровой опыт, внедренный в ИИ. Хиггинс сказал, что Verizon использует ИИ для анализа разговоров с клиентами и предоставления сотрудникам ответов и решений в режиме реального времени, демонстрируя, как ИИ может поддержать как сотрудников, так и клиентов.
· Усиление силы одного взаимодействия: Последнюю мудрость, которой поделился Хиггинс, была о признании важности каждого отдельного взаимодействия. Большинство клиентов не звонят очень часто. Они могут позвонить раз в три года, поэтому каждое взаимодействие должно рассматриваться как особенный момент – уникальная возможность оставить долговременное позитивное впечатление, которое не оставит сомнений в том, что клиент сделал правильный выбор, связавшись с Verizon. Хиггинс верит в то, что нужно обращаться с клиентом как с родственником, пришедшим в ваш дом на праздник. Он заключил, сказав: “Вы удивитесь, насколько критическое значение может иметь правильное взаимодействие с клиентом по сравнению с менее успешным, принимая во внимание влияние на бренд.”
Видение Хиггинса для Verizon заключается не только в поддержании первоклассной сети. Это создание непревзойденного опыта клиента, который резонирует с каждым взаимодействием. По мере того как Verizon продолжает интегрировать передовые технологии ИИ и оптимизировать свои процессы, упор остается на персонализации и улучшении каждой точки контакта с клиентом, создавая опыт, который способствует высокой удовлетворенности клиентов и верности.
