Онлайн-сайт знакомств для внематериальных дел Ashley Madison снова в центре внимания после премьеры на Netflix документального фильма Ashley Madison: Секс, Ложь и Скандал, из которого стало известно о последствиях утечки данных компании в 2015 году. Трехсерийный документ раскрывает подробности о том, как сайт привлек более 30 миллионов пользователей, чье прелюбодеяние позже было обнародовано после кибератаки, которая разгласила их личную информацию — имена, электронные адреса, сообщения и фотографии.
Новости вызвали шок в СМИ и привели к хаосу в семьях по всему миру. Репутации были разрушены. Браки были уничтожены. Жизни были потеряны. Фильм рассказывает об этом через интервью сотрудников и сюжеты затронутых пар. Тем не менее, несмотря на контроверсии, окружающие взлом, Ashley Madison, теперь под новым руководством, обладает базой из 70 миллионов участников, согласно отчету 2020 года. Более того, компания сообщает, что примерно половина ее пользователей – женщины. Тем не менее, документальный фильм утверждает, что большинство пользователей, которые в 2015 году утверждали, что они женщины, на самом деле были фальшивыми аккаунтами.
Хотя сага Ashley Madison может показаться старыми новостями на первый взгляд, повторение событий вызывает новые размышления о культурных общепринятых нормах и современном мизогинизме. Наше преобладающее представление о внебрачных связях заключается в том, что мужчины изменяют из-за своей неутолимой страсти и блуждающего взгляда. Его всеобщность уже практически принимается как норма, и, следовательно, неудивительно, когда сообщают о публичном выходе наружу из сообщения о измене со стороны мужа. Однако мы не можем вообразить, что сорокалетняя замужняя мать двоих детей могла бы вступить во внебрачные отношения. И если бы это произошло, ее действия были бы признаны аномальными – не потому что “это так”, а потому что “мы так думаем”.
Наша когнитивная кодировка для замужних женщин и наши ожидания относительно их сексуальных склонностей является результатом западных идей, которые долго были укоренины в подчинении и мизогинии. Правда в том, что эти давно закрепленные представления о женщинах не являются полностью правдивыми, в том числе и в части измен. Более того, общественные метрики, которые мы используем для оценки ценности женщин и прогнозирования их поведения, не менее опасны, чем любые другие стереотипные характеристики, которые мы приписываем людям на основе наших представлений о том, кем мы думаем, что они являются, в отличие от их реальностей.
Общество часто ожидает от женщин быть сексуальными существами до свадьбы. Затем их желания должны исчезнуть, чтобы снова появиться, когда им нужна физическая близость с мужем. Как будто от них ожидают, что они будут переключателями — включая и выключая свою сексуальность. Этот стереотип – почему мы не считаем замужнюю мать изменницей. Это вроде бы не в ее натуре, верно? Неправильно. Не то чтобы замужние женщины были менее сексуальными; это просто история, которую мы рассказываем себе уже веками. Эти предположения не только ошибочны, но они также лишают женщин возможности контролировать свою сексуальность и несправедливо судить тех, кто осмеливается оспорить стереотип — в первую очередь из-за якобы хрупкого мужского эго.
Но женщины изменяют — не только женщины, но и замужние женщины. И если метрики Ashley Madison дают какие-либо показания, склонность замужней женщины к измене также высока, как и у мужчин, учитывая сообщенное соотношение мужчин и женщин на сайте, которое примерно 1:1. Хотя это может противоречить нашим культурно установленным гендерным стереотипам, это не делает это менее точным. Это просто означает, что наши традиционные мудрости гораздо менее точны, чем мы хотели бы верить.
Мы не только ошибаемся относительно вероятности замужних женщин заниматься изменой, но, видимо, также ошибаемся о причинах их неверности. Общество говорит нам, что замужние женщины вступают во внебрачные связи из-за какого-то эмоционального дефицита. Однако, согласно Алисии Уокер, доценту социологии в Университете штата Миссури, большинство мотиваций замужних женщин для измены на самом деле противоречат нашим традиционным идеалам.
Уокер провела интервью с группой женщин-участниц на Ashley Madison, которые вступили в связи. Ее исследование показало, что хотя есть различные причины, по которым замужние женщины изменяют, в большинстве случаев это связано с удовлетворением физического «анемона» в их браке, а не с эмоциональной пустотой. Они не хотят потерять семью, супруга или жизнь, которую они построили, но им определенно необходимо иметь здоровую интимную жизнь. Итак, они используют Ashley Madison как альтернативу, чтобы одновременно удовлетворять свои сексуальные потребности и сохранять существующую социальную структуру. Эти выводы вызывают сомнения в традиционных гендерных нормах, которые давно делали измену более социально приемлемой для мужчин и нехарактерной для женщин.
Помимо этого исследования, Уокер провела интервью с мужчинами на сайте, чтобы лучше понять, почему они изменяют, учитывая неожиданные результаты ее исследования, сосредоточенные на женщинах. Ее работа заключилась в том, что мужчины в основном выбирают Ashley Madison как третий вариант, вместо моногамии или развода, но по другим причинам, чем их женские коллеги. Согласно ее исследованию, мужчины на Ashley Madison изменяют ради эмоциональной валидации — характеристики, которая исторически приписывалась женскому гендерному стереотипу.
Уокер уточнила это в своем интервью 2020 года, сказав: «Мужчины в этом исследовании считали, что их основные партнеры не проявляют к ним интерес, как к сексуальным партнерам, так и как личностям. Они видели своих жен как неинтересующихся подробностями их дня, их мечтами, целями и страхами. Они считали, что их основные партнеры разочарованы в них, как в партнерах, как в людях и как в мужчинах. Мужчины изображали своих жен как «невозможных к удовлетворению», утверждая, что их всегда обижали и никакие усилия никогда их не удовлетворяли».
Эти мужчины внутренне приняли общественный нарратив о мужественности и приравняли любое неразгарячупражаниекоих партнеров с неумением. Следовательно, внешние партнерства предлагали мужчинам в ее исследовании возможности подтвердить свою мужественность и помочь им почувствовать себя видимыми.
Уокер дополнила: «Мужчины описывали или браки без секса, или интимные отношения, полностью лишенные чувственности, страсти и искренности, которые они жаждут. Мужчины внутренне принимали все эти условия как сигналы своей неполноценности. Они считали, что неинтерес со стороны иных партнеров указывает на их собственный провал в мужественности. По их мнению, если они были бы достаточно мужественными, их жёны бы как следует занимались с ними сексом и подхватывали каждое их слово». Мужчины почувствовали эмоциональное непризнание, поэтому они ищут подтверждения вне своего брака. Эта стратегия позволяет им делать это, не раскрывая своих базовых потребностей, избежав таким образом риска дополнительного эмаскуляции. Двойные стандарты гендерных стереотипов действуют в обе стороны.
Но что, если Ashley Madison воспользовалась этими культурными истинами как возможностью перепозиционировать себя как сторонник женской эмансипации? Компания, которая давно рекламировалась с контроверсивным слоганом «Жизнь коротка. Измените», могла бы потенциально занять позицию бренда, который считает, что женщины должны иметь возможность исследовать свои желания свободно и без осуждения. Ashley Madison просто предоставляет услугу, чтобы вы могли осуществлять свои сексуальные желания вне брака.
Не поймите меня неправильно, я не провозглашаю измену. Однако, я был заинтригован этим мысленным упражнением после просмотра документального фильма и беседы с главным стратегическим офицером Ashley Madison, Полом Киблом, о жизни в компании после кибератаки. Согласно моему интервью с Полом, идея эмансипации возвращается к истории происхождения компании.
Как рассказывает Пол, «В начале 2000-х годов, когда Match.com, eHarmony и более традиционные платформы для знакомств становились популярными, мы видели отчеты о том, что значительный процент их участников были замужними людьми, выдававшимих себя за одиноких. Эти люди не могли быть собой, поэтому мы [Ashley Madison] создали место, где они могли бы быть честными по поводу своих намерений и своей личности», не опасаясь осуждения на основании ошибочных социальных конвенций.
В мире, где автономия женщин над своим телом находится под угрозой, а традиционные гендерные роли ограничивают их возможности, современный дух времени подходит для того, чтобы бренд взял на себя эту миссию. Давайте не забудем, что три самых известных бренда времени были иконами женской эмансипации — Бейонсе, Барби и Тейлор Свифт. Возможно, чаша судьбы подсказывает о возможности для Ashley Madison перепозиционировать бренд как сторонника освобождения женщин, как испытание устаревших гендерных стереотипов.
Имея убеждение бренда — эмансипация женщин — чтобы направлять его путь, историю происхождения для обоснования этого убеждения и продукт для демонстрации его верований, у Ashley Madison есть основные ингредиенты для создания увлекательного ребрендинга. Хотя, безу