В мире корпоративных спонсорских программ, сотрудничество с крупными развлекательными площадками может быть стратегическим шагом для увеличения видимости и приверженности потребителей. Однако эта стратегия не лишена рисков, как показано недавними вызовами, с которыми столкнулось розничное предприятие Кооператив в своем титульном спонсорстве арены Co-op Live в Манчестере, Англия. Задержки в открытии арены и ряд отмен последним моментом концертов, включая A Boogie Wit Da Hoodie, Оливию Родриго и комика Питера Кэя, создали сложную ситуацию для Кооператива, что, по мнению экспертов, негативно сказалось на его бренде.
Кооператив, известный своими ценностями сообщества и этичными бизнес-практиками, стремился расширить свое присутствие на рынке через партнерство по правам на название с Co-op Live, задуманной как одна из крупнейших и самых технологически продвинутых арен Великобритании. Это предприятие не только планировало увеличить видимость Кооператива среди различных сегментов потребителей, но и выровнять бренд с высокопрофильными культурными и развлекательными событиями, укрепляя свой образ как динамичный и современный ритейлер. Однако постоянные задержки в строительстве и открытии арены, усугубленные логистическими проблемами, приводящими к внезапным отменам концертов, нарисовали иную картину. Эти операционные проблемы имеют значительные последствия, начиная от логистических кошмаров для организаторов мероприятий до разочарования и раздражения у держателей билетов, что в свою очередь является риском для выработанного брендового имиджа Кооператива.
“Огромное спонсорское соглашение на сумму £100 миллионов на 15 лет устанавливает высокие ожидания, но репутационные последствия для Кооператива из-за этих задержек могут нанести ущерб в размере миллионов при деструктивной PR”, отмечает Эд Ватсон, эксперт по PR с более чем 20-летним опытом управления коммуникациями. “Интересно отметить минимальную видимость других крупных заинтересованных сторон в публичном нарративе. Несмотря на значительное участие от сити футбольной группы и группы Oak View, а также связь с знаменитостями через Erskine Records Гарри Стайлса, негативная публика преимущественно связывает только с Кооперативом из-за того, что его название над входом. Этот дисбаланс не только подчеркивает риски титульных спонсорских соглашений в крупных проектах, но и подчеркивает необходимость стратегического планирования в области публичных отношений, которое защищает всех затронутых партнеров”.
Ватсон дополняет, “Эта ситуация дорогая напоминает, что эффективная коммуникационная стратегия не может ограничиваться только ‘планом А’ или кризисным менеджментом. Должен быть надежный план для информирования и привлечения стейкхолдеров на протяжении всего жизненного цикла проекта. Прозрачность и проактивное взаимодействие являются ключевыми в поддержании доверия и управлении общественным мнением, особенно в высокорискованных партнерствах, подобных этому. Фокус должен быть на интегрированном коммуникационном подходе, который охватывает не только борьбу с кризисами, но и обеспечивает непрерывные, открытые диалоги со всеми заинтересованными сторонами”.
Для многих поклонников и посетителей мероприятий возможность посетить высокопрофильный концерт или событие быстро может обернуться разочарованием при столкновении с отменами в последний момент. Такие опыты не только охлаждают энтузиазм потребителей, но и напрямую влияют на их восприятие бренда Кооператива. Несмотря на то, что у Кооператива нет прямой роли в операционных аспектах арены, спонсорство бренда тесно связывает его имидж с этими событиями, делая его частично ответственным в глазах потребителей. Такие нарушения приводят не только к непосредственным финансовым потерям от возвратов билетов или переноса мероприятий, но и могут подорвать доверие и лояльность клиентов, что критично для бизнес-модели Кооператива, сосредоточенной на доверии и поддержке сообщества. Негативная публика вокруг этих событий, особенно если ее усиливают в социальных сетях, может привести к долгосрочному ущербу бренду.
“Co-Op Live нанесли много вреда своим задержанным запуском”, объясняет Хэдди Фоливи, паблисити и бренд-эксперт. “Топ-артисты были вынуждены отложить свои концерты, и их поклонники, естественно, возмущены. На планирование вечеринки уходит много времени, начиная от отгула на работе и до подбора нарядов и организации присмотра за детьми, и поклонники концертов долго помнят, так что я считаю, что это повлияет на доверие покупателей в долгосрочной перспективе”.
“Ссылки на заботу о безопасности недостаточны для уменьшения ущерба”, продолжает Фоливи. “Посетители концертов ожидают, что у здания стоимостью £365 млн должны быть проведены тщательные испытания и оно должно запуститься вовремя, и публичное оглашение этого долгосрочно приведет к тому, что люди потеряют доверие к всему заведению в целом. Топ-артисты будут неохотно проводить события там в будущем, так как это может отразиться на их репутации бренда. Любители музыки не прощают, они выражают свое мнение и через свой кошелек, и через социальные сети, так что общая картина выглядит не очень хорошо”.
Финансовые последствия задержек для владельцев арены выходят далеко за рамки непосредственных затрат, связанных с отменой мероприятий. Существуют более широкие финансовые последствия, такие как потерянные возможности по доходам от продажи мерчандайзинга, продовольствия и партнерских акций, которые изначально планировались вокруг мероприятий.
Со стратегической точки зрения Кооперативу возможно потребуется пересмотреть свои критерии спонсорства и фреймворки управления рисками, чтобы лучше смягчить такие сценарии. Это может включать в себя более строгие процессы доведения до конца, улучшенное планирование контингентов и, возможно, более консервативный подход к высокорискованным, высокодоходным предприятиям.
Для того чтобы выбраться из этой сложной ситуации и минимизировать ущерб долгосрочный бренду, необходим многофакторный подход. Во-первых, прозрачное и последовательное общение со всеми заинтересованными сторонами – от клиентов до партнеров и широкой публики – является критически важным. Извинения от владельцев арены, а также титульного спонсора, с ясными объяснениями и обновлениями о принимаемых мерах по урегулированию текущих проблем, могут помочь восстановить доверие. Более того, Кооператив мог бы настаивать на улучшении протоколов обслуживания клиентов арены во время таких нарушений, предлагая не только возвраты, но и дополнительную компенсацию или привилегии пострадавшим клиентам. Такие жесты могут долго сохранить клиентские отношения.
Co-op может использовать это впечатление, чтобы укрепить свой бренд вокруг надежности, безопасности и приверженности удовлетворению клиентов. Активное участие в решении проблем и демонстрация его приверженности поддержанию своих ценностей сообщества и клиентоориентированности, даже в условиях трудностей, могут превратить эти вызовы в свидетельства его брендовой силы и надежности.
Келли Уайтхед, директор по коммуникациям в Великобритании в Tish Tash считает, что эта коммуникационная ситуация еще не дошла до кризиса для бренда:
“Это несчастье для бренда во многих отношениях, но негативно освещение направлено на владельцев арены Oakview Group и строительную компанию BAM из-за нарушений и неудобств для актов и держателей билетов – это делает это ‘социальной’ историей – а не чисто бизнесом или конструкцией”.
“И именно в этой ‘социальной истории’ у Кооператива есть возможность заявить о себе. По мере продолжения кризиса, медийное освещение стало уделено разочарованной публике и отдельным историям о неудовлетворенных, огорченных и по-настоящему расстроенных семьях и друзьях, которые не смогли увидеть своих любимых артистов на сцене” – продолжает Уайтхед.
“При наличии заботы о здоровье и сертификата о завершении, это 15-летнее соглашение о правах на название будет положительным для бренда Co-op во многих отношениях. После полной операционной деятельности эти неловкие проблемы станут, надеемся, быстро забытыми – и лучше это, чем немыслимое для общественного благополучия”.
История с ареной Co-op Live представляет собой важную кривую обучения в балансировке амбициозных маркетинговых стратегий с операционной реальностью и управлением рисками. Хотя немедленные последствия могут нарисовать угрюмую картину, долгосрочная брендовая ценность Кооператива будет зависеть от того, насколько эффективно он справится с этим кризисом и перестроит свои стратегии, чтобы предотвратить будущие неприятности. Через проактивное взаимодействие и стратегические корректировки Кооперативу предоставляется возможность не только оправиться, но и выйти крепче, как надежный ритейлер сообщества и титульный спонсор того, что, как ожидается, станет революционным и передовым местом.
