Джен Спенсер является генеральным директором SmartBug Media — полноценного цифрового агентства, помогающего бизнесам извлекать максимальную выгоду из всего жизненного цикла клиента.
Немногие компании признают, что не сосредотачиваются на своих клиентах. Но по моему опыту, многие теряют эту направленность, даже не осознавая этого. Прежде чем они поймут, они потеряют доверие клиентов и потом будут бороться, чтобы вернуть его.
Вот несколько способов, которыми компании терпят неудачи в направлении на клиента. Многие из них могут показаться очевидными, но, тем не менее, я видел, как они сбивают с толку организации.
Недостаточная или нереагирующая поддержка подразумевает, что бизнес не сосредоточен на своих клиентах. Непомоществующие, неосведомленные или просто грубые сотрудники также сбивают с толку приверженность организации своим клиентам.
Люди могут не всегда помнить великолепное обслуживание, а среднее обслуживание по своей сути незапоминаемо. Но плохое обслуживание может активно отпугнуть клиентов, и когда бизнес отталкивает слишком много клиентов, он начинает обретать репутацию ненадежности.
Сложные ценовые структуры, дополнительные сборы и отсутствие прозрачности в стоимости разрушают любое ощущение ценности, которое могут почувствовать клиенты по отношению к продукту или услуге. Иногда компании не стараются быть обманчивыми или недобросовестными — они просто выбрали структуру ценообразования, которая соответствует их бизнес-модели. Но, к сожалению, когда клиенты не могут разобраться в своих счетах, они теряют терпение с иным отзывчивым партнером.
Возможно, ничто не кажется более фальшивым, чем кассир, задающий вопрос: «Все ли вы нашли?», и, услышав отрицательный ответ, просто отвечающий: «О, простите!», не предпринимая действий — например, вызова менеджера — для разрешения вашего недовольства. Представьте теперь это на организационном уровне.
Не реагирование на или открытое отвержение отзывов клиентов — особенно когда компания делает упор на то, чтобы их получать — показывает, что нужды компании имеют больший вес, чем нужды людей, поддерживающих ее своими покупками.
Клиенты любят, когда компании превосходят ожидания, поэтому обратное — разочарование, когда компания не оправдывает своих обещаний — не должно вызывать удивления. Шикарные утверждения часто сложно выполнить, но даже умеренные утверждения могут привести к провалу для компании, если она не выполняет их.
Жесткие политики, игнорирующие индивидуальные обстоятельства клиентов и уникальные ситуации, могут вызвать недовольство, а то и гнев. Например, магазин, отказывающий в возврате или обмене продукта в разумных обстоятельствах, просто потому, что это выходит за рамки «политики», не только не делает клиента приоритетом, но и рискует будущими покупками.
Не все клиенты одинаковы, но слишком много компаний относятся к ним таким образом — независимо от их предпочтений, потребностей или истории покупок. Как я уже писал ранее, безличные взаимодействия и рекомендации могут заставить клиентов почувствовать себя просто еще одним номером.
Еще одно очевидное: Некачественные товары или услуги не только вредят клиентам, но могут также казаться им неуважительными. Постоянная продажа этих продуктов, не предпринимая усилий по повышению качества, может нанести ущерб репутации компании.
Более того, клиенты будут считать, что компания, которая лишена приверженности к улучшению, не заботится о них, и они перенесут свои дела к другой компании, ценящей клиента, ценящей свое качество контроля.
Независимо от того, сосредоточена ли организация на клиенте или нет, одной из ее основных целей является получение прибыли. Однако слишком много компаний сосредотачивается на краткосрочной прибыльности за счет долгосрочных отношений с клиентами.
Например, компания, стремясь увеличить свой EBITDA, может сократить поддержку клиентов — в конце концов, сотрудники службы поддержки не обязательно приносят доход (хотя должны). Качество также может быть пожертвовано ради экономии денег, но когда страдают клиенты, это вредит валовому повторяющемуся доходу бизнеса.
Многие потребители сторонятся всех данных, которые бизнес собирает о них, и того, что предприятия делают с этими данными. Сбор избыточных данных, особенно без согласия, и их использование в целях, не связанных с пользой клиента (например, для персонализированных рекомендаций и коммуникаций), разрушает доверие и нарушает конфиденциальность.
Тенденции рынка показывают, как покупатели покупают, каковы их предпочтения и куда направлены технологии и инновации. Не адаптирование к тенденциям — отказ от предложения цифровых и онлайн-опций, например — игнорирует желания клиентов и ставит бизнесы в опасность отставания от более передовых конкурентов.
Взаимодействие с клиентами в социальных сетях стало важной составляющей маркетинга, поддержки и стратегий продаж компании. К сожалению, то, что должно быть веселым или по крайней мере искренним, часто может превратиться в оборонительное, отторженческое или даже конфронтационное общение на постах в социальных сетях.
Признаться, что быть вежливым по отношению к клиентам в социальных сетях может быть трудно, поскольку сама среда предрасполагает к неверному поведению. Но когда бизнес понижается до уровня хамов, это вредит репутации бренда.
Теоретически, все хорошие сотрудники должны владеть техническими навыками, способствующими позитивному опыту клиента. Но как насчет навыков обслуживания клиентов и умения строить отношения? Сотрудники, которые могут быть в контакте с клиентами лишь время от времени, все равно должны уметь эффективно общаться с клиентами.
К сожалению, некоторые компании не обучают сотрудников должным образом взаимодействовать с клиентами. Результаты могут быть катастрофическими: клиенты, чувствующие себя непонятыми сотрудниками, теряют доверие к бизнесу.
Вот проблема, которую я все чаще вижу в цифровую эпоху, особенно сейчас, когда найти достаточное количество сотрудников представляет собой вызов: Подштатного персонала уменьшают часы работы, но не обновляют свои веб-сайты или списки на Google. Потенциальные клиенты приходят в закрытые компании, думая, что они открыты, потому что об этом говорит интернет.
Другие сбои в общении включают обновления вокруг сбоев в обслуживании, строительных проектов в районе компании, обновлений продукта и информации о реколлах — все, что может повлиять на опыт клиента.
Апселлинг представляет собой важную возможность увеличить доход для повышения EBITDA компаний, но существует тонкая грань между помощью клиенту за счет апселлинга и перебором. Навязывание ненужных продуктов или услуг клиентам исключительно ради получения дополнительных денег без учета фактических потребностей клиентов может быстро разозлить.
Конечно, существует множество стратегий, направленных на концентрацию на клиентах и на то, чтобы они постоянно чувствовали себя вашим главным приоритетом. Я расскажу об этом в будущей статье.
